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從“3Q”到“頭騰”:如何“戰勝”騰訊?

無  2019-06-17 15:41:50

北京近日的氣溫不斷攀升。和氣溫一同升騰的,還有頭條與騰訊之間的戰火。

從頭條系短視頻遭到騰訊“封殺”,再到今日頭條客戶端全量推送出自“新華網”的討騰檄文,抨擊騰訊主營的游戲業務“戕害少年兒童的身心健康”,頭條與騰訊間的紛爭愈演愈烈。截至目前,雙方都已在法院互相起訴,大戰已然爆發。

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這場被冠以“頭騰大戰”之名的商業戰爭很難不讓人想起8年前的“3Q大戰”——同樣的騰訊,不同的挑戰者。

事實上,兩場大戰之間值得對照的東西很多。本質上,“頭騰大戰”與“3Q大戰”的導火索都是騰訊進軍對方的核心業務;“頭騰大戰”的一個核心議題是騰訊與頭條的“開放政策”,而“3Q大戰”則是騰訊擁抱“開放”的開端。

目前來看,“頭騰大戰”的結局還很難預料,但“3Q大戰”早已塵埃落定。因此,我們不妨透過“3Q大戰”歷程去預測下“頭騰大戰”的走向。

3Q大戰:亂石投死歌利亞

2010年中秋節,酷愛槍械的周鴻祎邀請李開復到360的懷柔基地玩CS游戲。一局CS槍戰剛剛結束,周鴻祎卻意外接到了一份真正的“戰報”:騰訊開始向用戶推送QQ電腦管家——一款功能和360高度重合的安全軟件客戶端。

周鴻祎內心焦灼,騰訊捆綁安裝QQ電腦管家的行為讓他如坐針氈。他馬上給馬化騰打了一個電話,希望對方可以停止強制安裝的行為,馬化騰客氣地拒絕了周鴻祎的提議。

和平的努力以失敗告終,“3Q大戰”正式拉開了序幕。

從一開始,360就沒有打算和騰訊進行一場“常規戰爭”。

周鴻祎心里面很清楚,盡管360擁有過億的裝機量,但和當年3月即實現同時在線人數突破一億的騰訊相比,360幾乎不可能在正面戰場上取得勝利。他期盼取得一場“大衛擊敗歌利亞”式的勝利——以小博大,牧羊少年用投石殺死了巨人。

他在自己的自傳《顛覆者》中寫道:

歌利亞希望與一個和他一樣的勇士來一場近身肉搏,他從來沒有想過決斗會以一種不同的形式進行。他早就做好了戰斗的準備,而大衛并不想遵循決斗的慣例,他告訴掃羅,他放羊的時候曾經殺死過熊和獅子,他這么說不僅表現出他的勇氣,同時也表明了一件事,他打算像對付野獸那樣對付歌利亞,他要做一個投石手。

周鴻祎同樣計劃做一名投石手,他打算像對待野獸一樣對待騰訊。

QQ隱私保護器是360投出的第一枚石子,而它精準地擊中了騰訊的要害。相比于實際的保護功能,這款軟件更多是在輿論上給騰訊扣上了窺探用戶隱私的帽子。而根據騰訊方面的回應,“任何第三方程序凡是名字被修改為“QQ.exe”后,都會被(QQ隱私保護器)提示窺視隱私。”

周鴻祎原本期望QQ隱私保護器可以迫使騰訊讓步,最終停止強制安裝行為。而騰訊則完全被360的“卑劣”行徑激怒了。戰火不僅沒有停歇,反而進一步升級——10月14日,騰訊正式宣布向法院起訴360不正當競爭,要求奇虎及其關聯公司停止侵權、公開道歉并做出賠償。

360騎虎難下,“不得不”投出了第二枚石子。10月29日,馬化騰生日當天,周鴻祎再次給騰訊送上一份“意外驚喜”——360宣布推出一款名為“扣扣保鏢”的新工具。和QQ隱私保護器相比,扣扣保鏢不僅能夠掃描QQ等騰訊系軟件,還可以借助“修復”的名義強行替換或關閉某些服務。

值得一提的是,360開發扣扣保鏢只用了三個星期,而項目啟動的日期剛好是10月4日——周鴻祎的生日。那一年,周鴻祎40歲,馬化騰39歲,兩人都沒能度過一個愉快的生日。

扣扣保鏢的橫空出世給了馬化騰當頭一棒,《騰訊傳》中這樣描寫當時的場景:

馬化騰聽完張志東等人的匯報后,臉色慘白呆坐桌前,喃喃自語:“怎么也沒有想到,他會做這種事。”

扣扣保鏢在短短幾天內就獲得了過千萬QQ用戶下載安裝,馬化騰急了。10月30、31兩日,騰訊向深圳市公安局報案,同時向工信部投訴,期望通過訴求司法和行業主管部門,阻止360的行為。

隨后,360位于北京四惠橋的總部遭遇30多名警察突擊檢查,360方面聲稱,這些警察來自外地。周鴻祎得到消息后倉皇“出逃”,躲進自己香港的家中“遙控”公司。

事態愈發不可收拾,騰訊最終決定在產品端對360予以反擊。11月3日晚間,騰訊向全國QQ用戶推送彈窗通知,宣布“二選一浙江門戶”——騰訊要求用戶卸載360,否則將不能正常使用QQ。這封后來被稱為“艱難的決定”的公開信成為了“3Q大戰”的轉折點,騰訊成功抑制住了扣扣保鏢的蔓延,但也將自己徹底推向了輿論的對立面。

面對“二選一”,360早有預案,他們“替”騰訊推出了Web QQ客戶端,幫助受影響的用戶繼續使用QQ。然而這回騰訊的反應快了很多,他們直接切斷了Web QQ的服務,并將網頁跳轉至公告頁面,QQ空間也宣布不再支持360瀏覽器訪問。

幾輪攻防之后,11月3日晚間9點10分,360宣布下線扣扣保鏢。截至下線,扣扣保鏢一共被下載安裝了1700萬次(360方面數據)。11月5日,政府正式介入,工信部與中國互聯網協會下達行政命令,要求雙方不要再爭執。11月10日,360和QQ雙方恢復兼容。

11月20日,工信部發布通報,嚴厲批評了360和騰訊。工信部要求360和騰訊停止互相攻擊,恢復兼容,同時在5個工作日內向社會公開道歉。

“3Q大戰”迎來了尾聲。

“3Q大戰”的額外細節

3Q大戰對于中國互聯網的發展進程有著標志性的意義,它是中國互聯網PC時代的最后一場大型戰役。而在它的背后,移動互聯網時代的曙光從海平面上露出了一線。

很難評價,“3Q大戰”中是否存在勝利的一方。從不同的維度來看,雙方各有勝負。騰訊因此變得更加開放,投資與整合取代了強硬的復制跟隨戰略;360也得以存活,并成功赴美上市,登陸紐交所。

或許,尋找勝利者的嘗試本身就是錯誤的,“3Q大戰”從來都不僅僅是騰訊與360之間的戰爭,它更像是一場全民運動。

除了360和騰訊,“3Q大戰”中、乃至“3Q大戰”前后的其他參與者同樣值得關注。

UC

在3Q大戰之前,俞永福的UC瀏覽器就曾與騰訊爆發沖突:

一些UC用戶在網上論壇發帖反映:當他們用UC瀏覽器登錄騰訊的《QQ農場》時,系統會將用戶等級降低,很多用戶不得不用騰訊自己開發的QQ瀏覽器來上網“偷菜”。

騰訊隨后就這一問題給出了官方解釋,用戶被降級是由于他們發現用戶在《QQ農場》中使用了非法程序。這一解釋讓UC瀏覽器的開發人、優視科技CEO俞永福十分憤怒,他向媒體投訴說,UC是一款標準的瀏覽器,其Flash增強型插件相當于在電腦上安裝Adobe Flash播放器,而非第三方輔助軟件,UC技術采用的云計算架構是騰訊同樣在采用的技術方式,也與“非法程序”無關。——《騰訊傳》

這幾乎是騰訊式“復制跟隨”戰術的標準模板——

首先推出與競品相似的產品,然后借口“用戶使用非法程序”或者“相關產品違反騰訊社區的規范”禁止競品使用騰訊的某一項或者某幾項獨家服務,最終迫使部分用戶轉投騰訊自家的產品。

盡管“3Q大戰”之后,騰訊開始擁抱開放,這樣的行為已經越來越少,但在騰訊投注精力的核心業務中,我們仍然不難發現這一模式的蹤跡——最近的例子就是“頭騰大戰”。

快播

因為騰訊的舉報與360的投資關系,快播常常被視為“3Q大戰”最后的犧牲品。這其實是一種過度解讀,“快播案”的爆發是許多因素促成的,騰訊的舉報只不過是其中的一根導火索。

值得一提的是快播在“3Q大戰”中扮演的角色。老道消息在與Keso的一次對話中曾經講過這樣一個段子,周鴻祎是快播的投資人,定期要去深圳和王欣聊一聊。在北京抓捕周鴻祎失敗后,騰訊曾經計劃在周鴻祎前往深圳與王欣談話的時候實施抓捕。結果計劃敗露,周鴻祎很長一段時間不去深圳。

如果段子屬實,這倒真堪稱是一場精彩的諜戰戲。

微博

在“3Q大戰”中,新浪宣布與MSN展開深度合作,將戰火燒到了騰訊的家門口。

“3Q大戰”是新浪微博發展早期的一個標志性事件,它展現了新浪微博作為社交媒體在新聞熱點事件運營中的優勢。事實上,和“3Q大戰”相比,“微博大戰”之后給馬化騰和騰訊造成了更大也更加持久的壓力。

“微博大戰”證明了這樣一件事情,即便在社交領域,騰訊也并非不可戰勝。和波詭云譎、無所不用其極的“3Q大戰”相比,正大光明的商業較量才是正途。

從“3Q”到“頭騰”

有消息稱,今日頭條主管PR工作的副總裁是“3Q大戰”時期360的公關總監。不少人認為,頭條將會采用“3Q大戰”時期360的策略來對付騰訊。

這或許并非明智之舉。事實上,360在“3Q大戰”時期的公關行動很難說是成功的。周鴻祎自己也承認:

“我們的公關昏招迭出,……更加劇了事態惡化的可能。”——《顛覆者:周鴻祎自傳》

回顧“3Q大戰”,我們不難發現,360的策略其實主要是圍繞著“輿論”展開。不論“QQ隱私保護器”還是“扣扣保鏢”,360的投石瞄準的始終是QQ的“隱私”問題——這并不是因為騰訊的安全問題多么嚴重,而是出于對用戶心理的洞察——沒人喜歡自己的私人談話被窺探。

而在騰訊一方,“隱私”問題又確實是一個難以解釋的問題:

在騰訊技術部門的人看來,“用技術的方式向普通的電腦用戶解釋隱私保護問題,實在太難了”。——《騰訊傳》

即便解釋得清楚,騰訊仍然有很大概率會被拖入“問題不是你做沒做,而是你是否有能力做”的無盡循環——正如馬克·扎克伯格在今年的議會質詢中遭遇的那樣。

本質上,360在“3Q大戰”時期的核心策略可以被拆解成三點:

第一、以輿論斗爭為綱,目的是以戰迫和,避免常規商業競爭;

第二、采用非常規戰術,利用自己在安全領域的聲望與技術優勢對QQ進行污名化(QQ隱私保護器),乃至直接劫持(扣扣保鏢);

第三、樹立受害者與反抗者的人設,以此尋求各方支持,將自己的非常規戰術合理化。

頭條的行為邏輯同樣符合這三點,只不過將輿論攻擊的焦點由“隱私”改為了“游戲”。

目前來看,頭條的模仿并不成功。新浪科技調查顯示,“頭騰大戰”中,頭條的支持率對比騰訊僅有微弱優勢。

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事實上,即便是360自身也并未實現“以戰迫和”的目的,騰訊并未接受威脅。“3Q大戰”到最后已經脫離了任何一方的掌控。

周鴻祎在自傳中感慨:

一旦發動戰爭,很多事情就已經無法預知。——《顛覆者:周鴻祎自傳》

對于“頭騰大戰”而言,“3Q大戰”最寶貴的經驗可能就是不要貿然開戰。

然而,現在說這些可能已經太晚了。

主要參考資料:

1、《顛覆者:周鴻祎自傳》,周鴻祎、范海濤著。

2、《騰訊傳》,吳曉波著。

來源:IT之家                                           時間:2018-6-11

[責任編輯:無]

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